Tæsk i Løvens Hule, men gør SokMigs forretningsmodel dem til vindere?

Der blev ikke lagt fingre imellem, da e-handelsvirksomheden SokMig i november var forbi Løvens Hule på DR.

”Hvorfor tror du, at I ikke vil blive slagtet, når du i første sæson så at folk, der kom med en helt obskur værdiansættelse, blev slagtet,” lød det blandt andet fra JustEat-millionær Jesper Buch.

SokMig-grundlæggerne Kasper Klink Elbæk og Carl-Emil Poulsen havde nemlig værdisat deres virksomhed, der primært sælger sokker via en online abonnementsmodel, til 25 millioner kroner. De gik efter en million fra en eller flere af ’løverne’ for fire procent af firmaet. En evaluering, der sendte Jesper Buch op i det røde felt.

Siden har SokMig skaffet investering fra anden side. Pengene skal blandt andet bruges på at udvide sortimentet til også at sælge andre tøjgenstande.

Jeg deltog i går i et iværksætter-webinar sammen med Jesper Buch, og det satte gang i overvejelser omkring SokMik, deres værdiansættelse og deres forretningsmodel. Mens jeg på nogen punkter har forståelse for Jesper Buchs afslag, og jeg vil sætte spørgsmål ved SokMigs langtidsholdbarhed, så har jeg ingen tvivl om, at deres forretningsmodel ligner en vinder.

Et kig til udlandet viser, at online abonnements-startups mange steder fejer benene væk under konkurrenterne. Det gælder alt fra salg af kaffebønner til flybilletter. De samme internationale erfaringer viser dog også, at SokMig på sigt er på vej ud i farefuldt territorie.

Abonnementer er milliarder værd

Mange nye abonnements-startups leverer deres produkter direkte til din hoveddør. Det bedste eksempel på, hvor effektiv modellen kan være, er er nok amerikanske Dollar Shave Club. Virksomheden sælger abonnementer på barberblade og andet barbergrej. På blot få år lykkedes det at gøre seriøst indhug i det amerikanske marked for barbergrej. Faktisk i en sådan grad, at Unilever har købt Dollar Shave Club for én milliard dollars for at styrke sin position i kampen om e-handel. Et marked, der er omkring to billioner dollars værd i dag.

Købssummen hænger på mange måder sammen med Dollar Shave Clubs forretningsmodel. Ved at sælge abonnementer, har virksomheden en stor, tilbagevendende indtjening, som betyder, at den kan indgå fordelagtige langtidskontrakter med sine underleverandører.

Samtidig eliminerer modellen nogle af de irritationsmomenter, indkøb kan give. Et hurtigt retorisk spørgsmål om vin er et godt eksempel: Vil du helst vælge i blinde mellem det lokale supermarkeds 250 forskellige rødvine, eller få en kasse blandede vine udvalgt af en professionel sommelier sendt til fordøren hver måned?

Fire spørgsmål viser vejen

Dollar Shave Club er langt fra den eneste virksomhed, der har succes med en abonnementsmodel. En lang række virksomheder anvender den type forretningsmodel til at skabe stor succes.

Lidt kortfattet vil jeg sige, at det handler om at finde gode svar på spørgsmålene i de følgende kategorier:

  • Find et eksisterende nichemarked – hvad er det, vi ønsker at sælge bedre end / anderledes end andre?
  • Identificer en / flere konkurrencefordele – hvordan kan vi gøre det bedre / anderledes end de etablerede selskaber?
  • Udvikl innovativ markedsføring – hvordan kan vi nå og engagere effektivt med vores målgruppe?
  • Hold fast på kunderne (lav churn og høj tilbagevendende indtægter) – hvordan får vi folk til at købe vores produkter igen og igen?

Her vil jeg gerne sætte fokus på noget, som Dollar Shave Club har været ekstra gode til – nemlig markedsføring. Den består i store træk i en eminent reklamevideo, der med uhøjtidelig selvironi og humor rammer målgruppen.

https://www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI

Masser af muligheder

Det har vist sig, at der findes gode svar på spørgsmålene ovenfor inden for en lang række handelsområder, inklusiv nogle, der ikke ligger lige til højrebenet. Her er nogle få eksempler få eksempler fra udlandet:

Craft Coffee køber kaffebønner af høj kvalitet rundt om i verden, rister dem og sender dem til sine kunder. BarkBox sælger månedlige pakker med godter og legetøj til hunde. Der er den australske virksomhed Who Gives A Crap – og ja, de sælger ganske rigtig toiletpapir. Der er endda Surf Air, som sælger abonnementer på flyrejser på specifikke ruter. Man betaler et månedligt beløb og kan så flyve lige så tosset man vil.

Farer lurer for SokMig

Med andre ord er der gode erfaringer fra udlandet, der peger i retning af en lys fremtid for SokMig. Virksomheden har ganske rigtig set et niche-hul i markedet for et produkt, de færreste (mænd) gider bruge tid på at købe. Der er pæne væksttal og gode planer om at udvide sortimentet til andre tøjgenstande – såsom undertøj – som mænd generelt heller ikke gider bruge meget tid på at vælge.

De mørke skyer, jeg nævnte i begyndelsen, trækker sig sammen om SokMigs fremtid på grund af det fjerde spørgsmål: Hvordan får man kunderne til at komme igen. Selv den mest forslugne vaskemaskine kan ikke æde sig igennem et helt læs sokker om måneden. Det samme gælde for undertøj. Faktisk for alt tøj. Problemet er med andre ord, at produkterne nærmest er for holdbare, når man tager avancen i betragtning.

SokMig risikerer at udkonkurrere sig selv. På sigt er de på vej mod at løbe frontalt ind i den mur som internationale mastodonter Trunk Club og BirchBox har ramt. De to sælger henholdsvis tøj og makeup. Begge var langt over én milliard kroner værd, da det gik stærkt, men har siden oplevet tilbagegang.

Hvis SokMig kan finde en løsning på den ligning, så ser fremtiden lys ud – men det er ikke et nemt problem at løse.

4 responses to “Tæsk i Løvens Hule, men gør SokMigs forretningsmodel dem til vindere?

  1. Rigtig god læsning Jakob og mange gode pointer 🙂

    Abonnementsordningerne vinder også mere og mere indpas herhjemme, måske inspireret af det amerikanske marked? Synes I hvert fald jævnligt man ser danske virksomheder, der reklamerer med barberblade, kaffe mm. Måske jeg skulle lave en abonnementsservice på mine malerier 😉

    Mvh.

    Julie
    Galleri Mynewart (https://mynewart.dk)

  2. Indtresnat blog indlæg. Troede godt nok ikke at sådan nogle sider kunne blive så mange penge værd. Måske man selv skulle lave en abonnement side. Det virker jo til at næste alt kan sælge på abonnement.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *